会话量增幅超过SHEIN,ZARA

这两年，行业只提SHEIN，ZARA被拿出来，也多是陪衬。

文/zhaolisa

但在Apptopia近日发布的《全球移动零售行业重要参与者分析》报告中，笔者注意到了下面这张柱状图。

年Q4，ZARAApp的会话数同比增长幅度比SHEIN要大。在ZARA的85%和SHEIN的81%之外，HM等品牌的会话增幅相比之下相当于降了一个级别，在50%上下。

“会话数”可以大致反映App的用户活跃情况。但是1个用户在一天内访问App多次，会形成多次会话，由于图表只给到了总会话数的变化情况，因此无法判断ZARA活跃度的上升更多是由“上瘾用户”导致的，还是由“新用户变多”导致的。而且还有一个需要考虑的因素在于App自身体量，如果App本身用户量小一些，获得增长也就更容易一些。白鲸出海在往期文章中曾分析过，SHEIN在移动端的优势十分明显，其App端日活在年Q4占据全球快时尚AppDAU的60%以上。ZARA虽然弱，但也排在第2/3的位置。因而，不论是作为全球Top3的快时尚App，还是如今的会话量明显增长，都有必要回头看一下这个“备受打击”的快时尚巨头了。

快时尚App全球月平均DAU变化情况

（.04-.04）

来源：Apptopia

年，ZARA过得怎样？是ZARA备受打击的1年。ZARA母公司Inditex财报显示，年，公司净利润有36亿欧元，而在年，净利润仅为11亿欧元。关于年的数据Inditex目前只公布到前3季度。上半年，Inditex净利润实现13亿欧元，已经超过的全年数据。粗暴算一下，Inditex年的净利润并没有恢复到年之前的水平，但对比年，已经大大好转。造成ZARA颓势的原因不难想到，疫情导致门店关闭造成的客流量减小是一方面，SHEIN成长太快，挤压市场份额是另一方面。

来源：Inditex年报

Inditex门店开放数量变化（.02-.03）

从疫情中慢慢恢复后，ZARA开业的门店数量虽不及之前，但也已经接近家。可不得不说，相对于SHEIN收入快速增长，还未恢复到两年前水平的ZARA，显然还处于努力转圜的状态。而且年Q3财报预计，Inditex全年的线下收入依然会占到75%，线上仅占1/4。也就是说，ZARA的基因还在线下。而ZARA在App端的“努力成果”，是否在表明，这个快时尚巨头正在努力调转方向呢？在移动App上使劲，是ZARA的当务之急吗？

这里还是要难以免俗地说一下ZARA与SHEIN的区别。虽然二者都是依靠供应链强大、对消费者需求迅速反应、商品平价的特点提升竞争力、吸引消费者的，但SHEIN的销售渠道集中在线上，不受物理空间限制的特点理论上支持SHEIN能不断扩大SKU、无上限提升上新速度来触及门店无处覆盖的受众。当然，SHEIN作为线上品牌，且以独立站作为主要渠道，需要从Facebook、Google等渠道寻找流量，这是每个电商品牌都需要发愁的事。

ZARA刚好相反，成立时间在年，是依靠线下门店扩张作为销售窗口闯出来的。在SHEIN利用其灵活的柔性供应链以及不断优化的上下游管理体系加快上新速度以及预测流行趋势时，ZARA面临的其实不止供应链整合或是数据分析能力掉队的问题，还有线下门店的物理局限性不支持ZARA一味地扩大SKU或频繁上新的事实。

ZARA能不能赶上SHEIN速度是后话，重点在于ZARA是不是有必要赶上SHEIN的速度。

线下门店作为销售渠道的同时也是营销渠道，规划师PietroBarbieri-Hermitte在年接受采访时曾透露，ZARA的广告费用只占销售额的大约0.3%。线下门店依然可以是ZARA的核心和优势。

ZARA与SHEIN不仅在销售和营销渠道上差异明显，在供应链布局和用户分布上也不同。

根据Inditex年报，年，欧洲为Inditex贡献了最多的销售额，其次是欧美外的地区（以亚洲为主），最后才是美洲。虽然这并不是ZARA一个品牌的数据，但ZARA年的销售额在Inditex总销售额中的比例达到了69%，且销售额在各地区的占比差距较大，即使只算ZARA的数据，排序大概率也会是“欧洲＞亚洲及其他地区＞美洲”。

在供应商这一侧，年Inditex在中国的供应商有家，中国依然是Inditex最主要的产品供应地，但值得注意的是，在西班牙、葡萄牙以及孟加拉等离欧洲更近的国家，它们的供应商也都在个左右，土耳其的供应商还超过了家。从分布来看，欧洲内及附近的供应商主要满足欧洲及周边市场的供应，而美国、中国等市场的需求则是由中国、墨西哥供应商来满足。ZARA就近供货的模式也有不可忽略的优势，未必非得学习SHEIN。

分析下来不难看出，ZARA更应该需要补齐的是线上销售能力以及后续的商品交付能力，这里指的是商品到达用户而非到达门店的能力。而很明显，ZARA也正为此而努力。

从文章开头的图表不难看出，ZARA虽然比SHEIN不及，但在UNIQLO、HM等一众快时尚品牌中，App端的成绩还是比较不错的。ZARA在App端做出了哪些差异呢？

和我们不一样，ZARA把购物App做成了一本有格调的电子杂志AppAnnie数据显示，ZARA在年就上线了App，甚至比SHEIN的成立时间还早了2年。但直到年，App才开始较为频繁的更新。、和年，ZARAiOS端版本分别更新了52次、82次和83次。相比之下，HM、UNIQLOApp在近2年的更新次数分别在20+以及1-3次，ZARA似乎是在移动端业务线上最努力的选手。打开ZARA的App，笔者最大的感受就是，这不像一个购物App，更像是一本电子时尚杂志，用户加入购物车、下单购买的操作入口都被藏得很深。整个App分为5个主菜单。首页、搜索、菜单、个人主页以及购物车。首页：“我不是个带货App”。首页版块展示当前ZARA正在推出的热门产品系列的主题画报，用户可左右滑动查看，这些图片不是产品展示图，而像是摄影作品。如果用户不操作，系统则会自动向下滑动展示品牌最新制作的视频短片以及邀请用户邮件订阅品牌周报的入口。点击每张画报，用户可以查看一整个系列的产品，其中图片占据最大的比例，产品描述和价格则以很小的字体藏在图片下方，点击图片才会进入产品详情页，在这一页面中才会出现“加入购物车”的操作入口。主页的视频短片是ZARA的品牌自述，点击进入，会看到一个ZARA关于未来规划、品牌故事、创新点、最新产品系列的合集，所有的内容都以“we（我们）”作为主语。大多数的快时尚品牌App会将“bestseller”、“latestcampaign”以及“salecode”置顶在首页，而ZARA反其道行之，反而将“aboutus”放在了首页重点宣传的位置。搜索：依然围绕线下打造。“搜索”是第2个主菜单。适用于App内浏览的搜索方式有文字、图片以及语音搜索，而这个版块中更多的功能则是为ZARA线下门店的消费者开发的。笔者用自己的坐标“北京”体验了各个功能。“stores”版块通过列表和地图的形式展示了北京所有的ZARA门店，点击可进一步查看门店的营业时间、联系方式以及路径导航。部分人流量大、店铺面积大、覆盖人群多的门店则提供了更多便捷购物的服务，例如试衣间预订、线上下单，2小时内门店自提货、店内商品定位服务，这些功能都是为了减少用户线下逛店时排队时间长、找不到商品或问不到店员的购物体验。不止ZARA，UNIQLO、KFC、IKEA等以线下门店为主要销售渠道的品牌都在这么做。ZARA一方面在改善用户的线下购物体验，另一方面也在将线下订单引导至线上。“搜索”版块中的“scan”功能，是帮助用户通过拍照、扫条形码、NFC接触等方式在App内快速找到自己在线下看中的商品。线下购买流程常常会因为各种因素被迫中止，比如门店没有合适的尺码、东西太重不想提、用户选择困难等等，引导用户线上下单，或许能缩短用户的决策周期、减少一些影响购买决策的阻力，促进转化。据早期报道，这些为线下门店打辅助的功能是在年ZARA的西班牙门店首先测试，后续才推行到全球店面的。App剩余的3个菜单较为常规，“菜单”部分并没有像一般App用产品展示图平铺的方式尽可能多地展示产品，而是以文字目录的方式呈现品类。用户点击品类，才可以看到具体商品，而在产品详情页中，如笔者上文所说，图片会占据手机屏幕，有关产品面料、运输政策等信息则会藏在底部。

ZARA菜单栏（左）、产品详情页（中）、

SHEIN菜单栏（右）界面

在体验SHEINApp时，会发现SHEIN最大的优势在于建立了基于UGC内容的时尚社区，通过不断更新的商品和营销活动引导用户分享穿搭心得，给App加上了社交属性，一方面可以增加App打开率，同时也能提升SHEIN的用户粘性。

SHEINApp界面

而相比SHEIN，ZARA的核心以及具有优势的业务在线下，移动端业务起步晚，底子薄，在App端不断加码的行为似乎是在死磕一件自己并不擅长的领域，但又不得不面对这个现实。不过其App呈现出的风格以及宣传重点让笔者感受到，ZARA没有在学习SHEIN，而是基于用户对ZARA线下门店有一定认知和信任感的前提，来优化其购物体验，更多是为了培养ZARA原有用户养成在线购买ZARA的习惯，来抵御不确定风险。但即使这样，ZARA依然面临许多问题。ZARAApp中的售后及客服服务是打出1星评论的用户抱怨最多的一个地方。大多数表示不满的用户认为ZARA有野心没能力，虽然鼓励用户线上下单，但用户遇到了邮寄地址、货品出错，退货手续繁琐、客服态度差等问题。笔者只体验了ZARA的线上客服，总体来说，客服反映速度较快，在用户不结束对话的条件下，离开对话框时，消息栏依然会悬浮在屏幕上方，这样可以使用户不必一直停在对话界面等待回复。而问题是，客服会强制关闭对话，且解决问题的速度很慢。

小红书上吐槽ZARA客服的贴文

海外用户吐槽ZARAApp的评论

SHEIN还在变快，但ZARA想要脱掉快时尚的“帽子”

2月份消息，SHEIN将投资约亿人民币在大湾区设立建筑面积约万平方米的供应链总部，进一步强化其把控供应的能力。

而ZARA的重点却不在这里。去年12月，ZARA母公司Inditex宣布投入2.38亿欧元，在西班牙的港口城市Arteixo建立一座占地17万平方米的大楼，用于容纳ZARA的销售和设计团队，目的是为了提高设计师、打版师以及销售团队之间的横向沟通效率。面对SHEIN在供应链端的优势，ZARA选择了在设计和营销能力上下功夫。

而在品牌定位上，也可以看出ZARA的一些变化。Inditex

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