国产剧海外圈粉,靠的是什么

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《人民论坛》杂志及人民论坛网（rmltwz）

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近年来，国产电视剧“出海”成为重要的文化现象。比如年《人世间》一开拍就被迪士尼购买了海外独家播映权，青年网友热烈追捧的悬疑剧《开端》在韩国的亚洲电视剧频道AsiaN播出，年热播的脱贫攻坚剧《山海情》在凤凰卫视覆盖的亚欧非等大洲进行播出，古装剧《甄嬛传》被大幅删减后在网飞（Netflix）播出……

从传统题材到现实题材，从商业题材到主旋律题材，当下国产剧的海外传播渐入佳境。国产剧靠什么吸引海外观众？一起来看！

原因一：题材多元的优秀作品

在文化强国的宏大图景中，中国电视剧产业的整体发展态势让人欣喜。一方面，各级党委宣传部门、广电行政部门对重点作品给予策划、立项、资助、推广等方面的支持，借助“庆祝建党百年”“脱贫攻坚”等重大宣传时间节点，推出一大批引领风气之先的精品力作；另一方面，传统电视机构、网络平台、影视公司等各方市场力量针对分众化的电视剧市场，生产投放古装剧、青春剧、悬疑剧、都市剧等各种类型化作品，其中常常会有优秀的作品各领风骚。在以电视剧生产许可证为标准的官方统计中，近几年中国电视剧的剧集数量有所下降，与之形成对比的是，网络剧的剧集数量却大幅上升。事实上，无论是作品形式还是作品内容，无论是业界理念还是受众认知，由于这二者之间的形态区隔越来越小，网络剧已经被纳入了广义的电视剧生产范畴。

于是，在人们似乎还在津津乐道于韩剧、日剧、英剧、美剧甚至泰剧的时候，本土的国产剧创作已经悄然崛起。标志之一是在当下的各个时间段都几乎会有现象级作品涌现，《觉醒年代》《跨过鸭绿江》《大浪淘沙》等革命历史剧震撼人心，《大江大河》《山海情》《人世间》《在一起》等现实题材剧口碑满满，《长安十二时辰》《陈情令》《庆余年》等古装剧余音袅袅，《开端》《隐秘的角落》《沉默的真相》等悬疑剧扣人心弦，《理想之城》《都挺好》《小欢喜》等都市家庭剧受人瞩目。标志之二是国产剧往往能够形成大众广泛参与讨论的社会文化热点，比如《觉醒年代》唤起了无数受众“不忘来时路”的奋斗初心，很多年轻人也在艺术再现的历史氛围中被百年之前的革命先辈所深深感染；《人世间》则让人们通过一个家庭在时代浪潮中的变迁故事植入自己刻骨铭心的生命体验，进而产生强烈的情感共鸣。标志之三是粗制滥造的跟风乱象明显减少，前些年虚无缥缈的柔骨仙侠风、处处雷人的抗日神剧风、涂抹历史的宫廷戏说风得到了相关部门的有效监管治理。当“劣币”不再驱逐“良币”，优秀的国产剧生产与观众健康积极的审美习惯培养就能形成有效的互动伴生。

国产剧进阶“出海”最重要的推动力在于国产剧整体水准的快速提高。所谓水到则渠成，优秀的国产剧产品供给像源源不断的活水，既带动了整个中国电视剧产业链的良性循环，优化了产业环境；又形成了强大的文化吸引力，集聚了世界各地的受众目光。尽管“不同国家的创作者在差异化的背景下有着全然不同的思维方式，纵使文化背景、价值观念千差万别，但人类所共有的、普遍性的本质特征是具有相似性和共通性的”。电视剧因其篇幅容量较大和影像表达的直观性，仿佛是百姓生活史的卷轴画卷，满是时光的印记与景观的味道。较之于其他文艺形式，电视剧往往更容易成为世界各国人民心灵交互的文化载体。拥有着五千年文明的中国，在历史上从未停止过优秀文化产品的对外交流；今天的中国，作为一个快速成长的发展中大国，作为地球村人类命运共同体的重要成员，其影像故事与沧海桑田般的历史变迁同样丰富多彩。比如电影《卧虎藏龙》让外国人感受到只可意会的东方文化的神秘，李子柒的短视频让外国人对中国人的恬淡田园有了无限憧憬，而像《觉醒年代》《人世间》这样的电视剧更能带领他们进入中国历史与现实的动人细节。

《觉醒年代》剧照

原因二：丰富的海外传播方式

“出海”这个简单词语颇有人类文明史的韵味。在农业时代，“海”往往意味着距离、阻隔与未知，“出海”则往往意味着探索、冒险与抵达。一部“出海”史其实就是人类不屈不挠的文明交往史。在工业时代，“出海”变得便捷而频繁，各国文化产品的“出海”更是浪潮迭起。二十世纪三十年代，好莱坞的电影可以漂洋过海在全世界的电影院里播放；第二次世界大战后，影像产品可以借助无线电波飞越海洋抵达全球。而互联网时代的今天，作为地理概念的海洋，其实不再对人类的文化交往产生任何阻碍——人类的文化版图与疆界正在发生天翻地覆的变化。

当我们今天谈论国产剧“出海”时，就应该明确意识到，当下的文化传播环境已经与《西游记》或者《还珠格格》的时代截然不同。首先，内外不再有别，电视剧在任一网络平台上的播放，就意味着全球文本旅行的开始。联结一切的互联网系统可以让优秀的产品“墙内开花墙外香”，也可以让它们“酒香不怕巷子深”。其次，强弱不再分明，有论者指出，发达国家长期以来对大多数发展中国家呈现文化出超之势，而“新媒体的出现给广大发展中国家带来了国际传播上的新机遇”。不仅是中国，印度、泰国、越南、伊朗、土耳其等发展中国家的影视产品近年来也在国际传播中广受瞩目。最后，冷热不再恒定，互联网浩瀚无垠的容纳空间给所有的电视剧产品提供了同台竞技的机会，这让线性传播时代相对垄断的电视频道资源变得聊胜于无。冷剧可以忽然被热捧，老剧也会重新被发现，时光和眼光似乎让一切皆成可能。

但互联网可能会让电视剧传播的“出发”与“抵达”变得分离，“出发”毋庸置疑，而“抵达”却难以判断。考察近年来国产剧的“出海”，进阶的助力很大程度上也来源于产业自身已建立了内外交互的传播通途。一方面是外向推动的“借船出海”，众多优质国产剧集被翻译为英语、法语、葡萄牙语、韩语、日语等多国语言，引进到国外主流互联网影视平台，其中既包括《延禧攻略》《陈情令》《欢乐颂》等古装武侠、都市生活类型的商业导向作品，也包括《山海情》《觉醒年代》《理想照耀中国》《大浪淘沙》等品质优秀的主旋律题材剧。另一方面是内生驱动的“造船出海”，当下中国互联网行业的高速发展催生了一批拥有全球影响力的流媒体平台，比如腾讯视频、爱奇艺、优酷等平台均在这几年推出了它们的国际版，中央广播电视总台央视网也推出了海外版客户端“SinowTV”，一大批国产剧作品通过翻译字幕、本地化配音等转译方式在海外近个国家和地区落地开花。随着类似于抖音海外版TIKTOK这样的超级社交媒体平台在海外的强势崛起，中国影视有了更有效的立体营销推广通道。

“人才出海”“技术出海”“资金出海”等也成为了国产剧海外营销传播的重要通道。这主要表现为国内机构与海外机构的合拍与合资，比如搜狐、百度、优酷等互联网机构，从年开始就分别入股韩国的KEYEAST公司、SM公司、SBS电视台，共同开发电视剧项目。从数量上看，中韩合拍电视剧已成为中外合拍剧的领头羊。如此既能够实现摄制技术、人才团队和商业资本等资源的优化配置，也能够更有效地打破海外发行壁垒。

原因三：异中有同的故事需求

故事是时光的琥珀，凝结着人类的经验、情感与梦想。好的故事不论属于哪个国家、哪个民族，都不受时空的限制，可以代代相传，也能够无远弗届。迪士尼动画故事的全球传播是非常经典的案例。早期迪士尼的故事来源大多是经典欧洲童话，而近些年来，它的故事来源开始放眼全球，比如《花木兰》之于中国，《寻梦环游记》之于墨西哥，《海洋奇缘》之于南太平洋群岛，《魔法满屋》之于哥伦比亚，《冰雪奇缘》之于北欧国家。对于喜欢迪士尼的观众来说，接踵而来的异域风情和文化会让他们有陌生化的观看体验，而打动他们的却依然是充溢于童话文本的人类共通的理念和情感。

感人心者，莫先乎情，情动方能心动。这几年“出海”受到欢迎的国产剧大多抓住了人们普遍的情感需求。比如抗疫题材剧《在一起》被“译制为多国语言，在蒙古国、肯尼亚、巴基斯坦、阿尔巴尼亚、缅甸、伊朗、哈萨克斯坦等国家电视台以及北美iTalkBB、ODK、荷兰TV2Z等新媒体平台播出，仅在YouTube的累计观看人次即超过万人次”。《在一起》触发人们在抗击新冠肺炎疫情这一艰难时期的“共情”，其以单元剧形式表现的武汉抗疫“生死场”的日日夜夜，奔涌着人类在迎接大自然挑战的复杂情感，有生离死别的痛苦，也有战胜病魔的欢欣；有遭遇挫折的无奈，也有柳暗花明的激动；有被迫隔离的孤独，也有众志成城的前行。《在一起》显然是凝聚着人类情感的中国故事，它的传播也无疑帮助了海外受众更好地认知中国抗击新冠肺炎疫情的勇气、智慧和担当。

再如脱贫攻坚剧《山海情》，“在YouTube首播，首集上线2天后点击量超过80万次，剧集上线两周后总播放时长超过万小时”。该剧在海外的广受欢迎似乎打开了主旋律题材剧的传播想象空间。《山海情》的一条主旋律故事线是脱贫攻坚政策引导下中国乡村的巨大变化与进步，就这条线而言，国外受众不一定熟悉中国特定的时代、社会语境；另一条主旋律故事线则是一代年轻人摆脱各种束缚、走到广阔天地改变自身命运的成长与蜕变，这条线对于国外受众来说则很可能是动人的，因为与命运抗争、与自然抗争的成长故事从来都陪伴并激励着现实生活中的人们。

有好故事，也要能把故事讲好。作为影像化的戏剧形式，优秀电视剧作品运用叙事策略依然会遵循经典戏剧的叙事原则，以契合人们观看作品的欣赏习惯与心理需求，比如悬念式的叙事结构、不断推进的矛盾冲突、巧合或反转的情节设计、性格鲜明的人物设置等。翻拍剧作为广泛存在的电视剧跨文化传播现象，实际上就是建构在这一结构性的审美心理基础之上。值得注意的是，近年来国产剧的“翻拍”出海也越来越频繁，拥有成熟影视工业生产体系的韩国，就先后将国产剧《步步惊心》翻拍为《步步惊心：丽》，《太子妃升职记》翻拍为《哲仁王后》，《致我们单纯的小美好》翻拍为《致美丽的我们》，《三十而已》翻拍为《三十九》，收视率和网络流量均相当出色。韩国影视制片方选择的翻拍剧大多基于成熟缜密的受众调研与商业考量，这可以从侧面说明，国产剧的故事文本形态同样开始成熟起来，能够被移植、被改造、被接受，开始成为电视剧世界市场中不可或缺的故事供给方。

国产剧“出海”还要在哪些方面下功夫？

国产剧近年来“出海”的种种努力，体现了广大文艺工作者践行时代使命的生动图景，也为其他形式的文艺作品提供了海外传播的参照系。但必须承认的是，与文化产业发达的美国、韩国、日本等国家相比，我国的电视剧在全球市场上的成长空间还非常广阔。“中剧”已经成为全球影像传播体系中一个崭露头角的生产者类型概念，未来更需要成为一个与文化强国地位相匹配的国家形象概念。

面对海外受众时，国产剧制片方的题材选择应更多地兼顾历史与现实内容的平衡。中国灿烂辉煌的历史固然是艺术创作的富矿，对海外受众也有陌生化的艺术吸引力，但也可能因为文化语境的隔膜流失一部分

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